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Comment différencier un benchmark d’une étude de marché et comment les exploiter ? Après avoir lu cet article, vous ne ferez plus l’erreur !
Développé dans les années 80, le benchmarking connaît une utilisation grandissante. Votre structure, qu’elle soit en construction ou en développement, peut utiliser cette technique afin de mesurer les performances de ses produits ou services par rapport à celles des leaders du secteur. Effectué méthodiquement, le benchmark saura évaluer vos points forts et vos points faibles pour permettre d’en tirer une ligne directrice d’amélioration continue. Vous pouvez ainsi améliorer un produit spécifique ou plus largement la stratégie de votre entreprise. En effet, après la phase d’apprentissage, le niveau de performances à atteindre sera révélé. L’objectif sera d’améliorer les activités ayant une forte incidence sur l’entreprise. Après avoir précisé l’intérêt du benchmarking, il est important de découper cette méthode en deux catégories principales :
Le benchmarking interne
Il s’agit d’un excellent moyen d’identifier les types d’informations ou de processus qui manquent au niveau de l’organisation de votre entreprise. En effet, il est important de réaliser ce type de benchmark pour l’amélioration continuelle de votre entreprise. Il est pratique de faire des comparaisons, en se référant à l’historique de vos projets, de vos réussites et de vos échecs afin de définir et utiliser des axes de progrès plus objectifs.
Le benchmarking externe
Après avoir pris connaissance de ses forces et de ses faiblesses lors d’un benchmark interne, il est désormais temps de connaître ses concurrents. En identifiant vos concurrents directs les plus performants, vous pourrez booster votre compétitivité. Il s’agit de comprendre qui sont vos concurrents, comment ils travaillent et quelles sont leurs stratégies. Il peut autant s’agir d’un benchmark stratégique, que d’un benchmark précis sur un produit en particulier. On peut tout de même se poser la question suivante : comment récupérer les données des concurrents ? Si le concurrent est disposé à collaborer, tant mieux ! Mais puisque c’est rarement le cas, il vous faut trouver une autre méthode. Il faudra utiliser les données en libre accès via la presse, les réseaux sociaux professionnels, les publications de l’entreprise, etc. En effet, ces dernières sont le plus souvent confidentielles mais avec les outils numériques actuels, tout est accessible facilement en quelques clics ! N’oubliez pas qu’il est également possible d’envoyer des questionnaires de satisfaction afin de récolter les avis des clients. Maintenant que vous en savez un peu plus sur la méthode de benchmarking, nous pouvons nous intéresser aux études de marché. Après cela, plus aucune erreur de compréhension ne sera possible entre les deux et votre entreprise saura profiter des deux, de façon pertinente !
L’étude de marché a pour but d’analyser l’offre et la demande sur un marché donné. Cette analyse permettra de mettre en place une stratégie commerciale pertinente au sein de votre entreprise. Il est important de souligner que depuis 2010, la production des études de marché augmente de +1% par an.
Ainsi, les études de marché sont très souvent utilisées par les créateurs d'entreprises au moment d'évaluer la viabilité de leur projet et de faire leur business plan, et par les entreprises plus établies au moment de la création du budget pour l'année suivante. Cette méthode peut donc correspondre à votre entreprise à n’importe quel moment de son développement. En utilisant cette méthode, vous ferez intervenir à la fois une analyse quantitative : collecte d’informations à grande échelle, analyse de données ; et une analyse qualitative : entretiens téléphoniques, réunion de consommateurs, etc. Voici pour la définition de l'étude de marché proprement dite, voyons maintenant plus en détails ces objectifs et son contenu.
Du point de vue de la demande, l'étude de marché va tenter d'identifier le profil des consommateurs, leurs attentes, et d'estimer la taille du marché sans oublier la tendance de ce marché.
-Profil des consommateurs et leurs attentes
Analyser le profil de ses futurs clients, c’est permettre par la suite à l'entreprise d'adapter ses produits aux attentes de ces derniers, et de savoir exactement où communiquer, sur quel ton, et en véhiculant quelles valeurs.
-Estimer la taille du marché
Il est nécessaire d’effectuer cette estimation afin de permettre à l'entreprise d'évaluer l'opportunité commerciale ou son potentiel de croissance sur le marché. Du point de vue de l'offre, l'étude de marché va tenter d'analyser en détail le positionnement commercial des entreprises en concurrence sur le marché, et de quantifier leurs parts de marché.
-Analyse concurrentielle
L’analyse concurrentielle de l'étude de marché a pour but de permettre à l'entreprise d'ajuster sa stratégie commerciale afin d'être compétitive. Elle doit révéler les forces et les faiblesses de chacun des concurrents afin de permettre d'identifier des opportunités de différenciation au niveau des produits ou services proposés, de leur prix, ou du choix des réseaux de distribution. Aussi, il peut être important de savoir se positionner sur la chaîne de valeur du produit en question. En effet, vous pouvez vous positionner sur l’approvisionnement du produit, sur la fabrication/production, sur la commercialisation, la vente, le marketing ou encore les services externes. Il est important de déterminer le positionnement idéal et stratégique pour votre entreprise.
-Quantifier les parts de marché
Lorsque cela est possible, l'étude de marché s'efforce d'essayer de quantifier les parts de marché de chacun des acteurs afin de permettre aux décideurs d'évaluer l'efficacité de leur stratégie commerciale.
Que vous soyez une jeune structure ou un grand groupe, les benchmarks et études de marché sont faits pour vous ! Vous l’avez compris, il ne faut surtout pas les négliger afin d’éviter de perdre en compétitivité et en efficacité sur votre marché. De plus, si vous souhaitez vous lancer sur un nouveau marché, que vous n’exploitez pas du tout, ces méthodes seront nécessaires et extrêmement utiles.
Vous pouvez réaliser ces études en interne, mais il est également possible de faire appel à d’autres structures telles qu’Envol Junior Etudes. Que ce soit dans le domaine des opérations aériennes, de la sécurité, des télécommunications spatiales ou encore de l’ATM et du U-space, la Junior-Entreprise de l’ENAC se fera un plaisir à vous accompagner tout au long de vos projets. N’hésitez pas à nous contacter pour plus de questions : contact@envol-enac.fr
Sources :
[1] INSEE
[2] ESLSCA
[4] Qualtrics
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